ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมที่บูมสุด ๆ ท่ามกลางการแข่งขันของแต่ละแบรนด์ก็คือการทำ Influencer Marketing ใช่ไหมล่ะฮะ ! หลังจากที่ฝ่าฟันสงครามคอนเทนต์กันมามากมาย แอดเลยอยากชวน คุณปู สุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-Founder Tellscore มานั่งแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับการทำงานสายนี้กันสักหน่อย !
หลังจากที่คุยกันทำให้รู้ว่าก่อนที่จะเข้ามาวงการ Influencer คุณปูเขาเคยอยู่ในสายงานดีไซน์ Interactive มาก่อน แล้วก็มีเหตุการณ์ให้ตัดสินใจปิดบริษัทที่ปั้นมาเกือบ 20 ปี เพื่อมาเปิด Tellscore หลังจากนั้นก็ลุยอุตสาหกรรม Influencer มาตลอด
แอดถามเรื่องการทำงานกับ Data ในวงการนี้จากคุณปูแล้วเจอประเด็นที่น่าสนใจหลายอย่างเลยฮะ ! Career Past วันนี้เลยขอพาเพื่อน ๆ มาทำสำรวจเส้นทางการทำงานของคุณปูพร้อมอัปเดตเทรนด์ Influencer Marketing ของปีนี้กันฮะ !
จากนักศึกษา Com Sci สู่สายงาน Interactive สะสมประสบการณ์ก่อนยุค Mobile First
ก่อนจะเข้ามาวงการ Influencer คุณปูเล่าว่าได้ผ่านการเรียนที่ไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับงานตอนนี้สักเท่าไหร่ ตอนเป็นนักศึกษา คุณปูเลือกเรียนสาย Computer Science ที่ ม.มหิดล เพราะตอนนั้นมีสาขา (ที่ตัวเองสนใจ) ให้เลือกไม่มากนัก เรียนจบแล้วก็ไปเก็บปริญญาตรี Visual Design อีกใบที่อเมริกา ต่อด้วยปริญญาโท Computer Art อีกที เพราะหลังจากเรียนปริญญาโท คุณปูก็เริ่มรู้ตัวเองว่าชอบอะไร แล้วก็แชร์ให้ฟังว่าตอนที่เรียนโทก็ได้เขียน Coding ทำงานดีไซน์ เป็นงาน Interactivity ซะส่วนใหญ่
เอาจริง ๆ สาขาที่คุณปูเรียนตอนนั้นเพื่อนรุ่นเดียวกันเรียนจบออกมาก็ไปเป็นกราฟิกดีไซเนอร์กันเยอะ คุณปูเองก็เขียนโค้ด ทำ Interactive Game ดีไซน์ภาพด้วย PhotoShop และตัดต่อวิดีโอไปด้วย (ทำหลายอย่างมาก ! )
หลังจากทำงานที่อเมริกา 2 ปี ก็กลับมาทำงานในบริษัท Interactive ที่ไทยต่ออีกสักพัก แล้วก็เริ่มเปิด Interactive Agency เป็นของตัวเอง โดยรับทำกราฟิกดีไซน์, เว็บไซต์, แอปพลิเคชันในช่วงก่อนเทรนด์ Mobile First จะมา และหลังจากเก็บประสบการณ์จากลูกค้าที่หลากหลายอยู่ประมาณ 16 ปี ก็ตัดสินใจ Tranform บริษัทจาก Interactive Agency เป็นแพลตฟอร์ม Tellscore ก็จังหวะนี้แหละฮะ~ เย้ !
จังหวะวัดใจ ปิดบริษัท 16 ปี มาปั้นแพลตฟอร์ม Tellscore โดยเริ่มจากศูนย์ !
ถึงแอดจะบอกว่า “Transform” แต่ความจริงสามารถเรียกว่าเป็นการทุบหม้อข้าวตัวเอง (ปิดบริษัทเก่า) เพื่อมาเปิดบริษัทใหม่ได้เลย เพราะตอนนั้นคุณปูและทีมเพิ่งพัฒนาแพลตฟอร์ม Tellscore เสร็จกันใหม่ ๆ แล้วก็ลองคุยกับ Co-founder ว่าจะไปลุยในตลาด Startup กันเลยดีไหม เพราะการจะเปลี่ยน Branding จาก Interactive Agency กลายไปเป็น Platform ในชื่อบริษัทเดิม น่าจะสร้างความสับสนให้ตลาดพอตัว
เมื่อตัดสินใจได้แล้วก็คุยสมาชิกทีมเดิมว่าเราจะเปลี่ยนนะ ! ใครจะไปต่อกับ Tellscore ก็ขึ้นรถมา เพราะเราจะไม่ได้เน้นงาน Art เหมือนเดิมแล้ว ตอนนั้นก็ถือเป็นการตัดสินใจที่ยากของคุณปูเหมือนกันเพราะมีหลายปาร์ตี้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับการตัดสินใจครั้งนี้ ทั้งพนักงานเอย นักลงทุนเอย
แอดว่าการจะปล่อยมือจากสิ่งที่ทำกันมาตั้งนาน เพื่อไปลองกับของใหม่ ต้องปั้นแบรนด์กันใหม่ เก็บข้อมูลลูกค้าและศึกษาตลาดกันใหม่คงจะเป็นอะไรที่ท้าทายน่าดู แต่ตอนนี้ Tellscore ก็ทำสำเร็จและเติบโตมาได้ 8 ปีกว่าแล้วฮะ ! อ่ะโฮ~
Influencer Marketing กับจรรยาบรรณ Agency ที่ควรแชร์ Data ให้ลูกค้าในทุก Funnel
ช่วงที่เปิด Tellscore แรก ๆ คุณปูบอกว่ายุคนั้นเขายังไม่เรียก Influencer ว่าเป็น “Content Creator” แต่ยังเป็น “เน็ตไอดอล” อยู่เลย แถมการวัดผลแคมเปญก็ยังเป็นนามอธรรม โฟกัสแค่ว่าแคมเปญนั้นช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ยังไง เช็กกันแค่ Page View ต่างจากปัจจุบันที่มาโฟกัสเรื่อง Engagement ด้วย
พอแบรนด์เริ่มมาสนใจใช้ Influencer Marketing เยอะขึ้น ตัวชี้วัดมันเลยต้องรูปธรรมกว่าเดิม คุณปูเล่า Funnel การทำ Influencer Marketing ให้แอดฟังว่ามีอยู่ 3 ขั้น
- Top Funnel จะเป็นเรื่องของ Video View หรือการ PR ซึ่งแบรนด์ขอแค่ให้คนเห็นคอนเทนต์ก็พอ
- Middle Funnel จะเป็นเรื่องของการตลาด ต้องการขยี้ให้คนจำแบรนด์ได้ ซึ่งจะวัดผลเป็น Engagement ต้องมีการพูดถึง ต้องมีการแชร์ต่อ
- Bottom Funnel เกี่ยวกับการขาย เพราะพอมี E-commerce Platform เช่น TikTok, Shopee เข้ามา อินฟลูฯ ก็สามารถปิดการขายและวัดผลเป็นตัวเลขได้จริง
หลังจากจบแคมเปญแล้ว คุณปูรู้สึกว่าความรับผิดชอบอย่างหนึ่งของ Influencer Agency คือการคืน Data ให้กับลูกค้า ว่าแต่ละ Funnel เปอร์เซ็นสำเร็จมันมีเท่าไหร่ สร้าง Conversion ได้มากแค่ไหนในแต่ละจุด เพราะวันหนึ่งเขาจะได้เอาข้อมูลตรงนี้ไปทำต่อเองได้ด้วย
อีกอย่างคือการเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นความลับ เป็นเรื่องปกติที่เอเจนซีจะรับงานของอุตสาหกรรมเดียวกันหลายแบรนด์ แต่ถ้ามีแบรนด์ที่มาถามเกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่งว่าเราได้ทำให้เขาไหม ก็สามารถตอบได้ว่า ใช่ เราทำเรื่อง Influencer ให้เขา แต่ถ้าถามว่าทำยังไง ได้ยอดวิวเท่าไหร่ จ่ายไปเยอะไหม อันนี้ไม่ควรแล้ว แม้จะไม่ได้มีการเซ็น NDA ไว้ก็ตาม
Marketing ปี 2025 First-party Data อาจไม่บอกอะไรเท่า Third-party Data จากเหล่าอินฟลูฯ
หลังจากที่กฎหมาย PDPA ถูกบังคับใช้อย่างจริงจังในปี 2022 และแบรนด์แทบจะ 100% ในตลาด ได้มีการปรับตัวเรื่องการเก็บข้อมูลให้เป็นไปตามข้อกำหนด ความท้าทายที่เกิดขึ้นคือเมื่อเก็บข้อมูล Cookie ของผู้ใช้งานได้น้อยลง การทำ Marketing จากการวิเคราะห์ข้อมูลก็มีประสิทธิภาพน้อยลงด้วย (ยังไม่พูดถึงการให้ข้อมูลผ่านแบบฟอร์มที่ยากอยู่แล้ว)
คุณปูเลยเฉลยให้ฟังว่า เมื่อแบรนด์เก็บข้อมูล Audience ได้ยากขึ้นจึงต้องหาแหล่งข้อมูลใหม่ นั่นก็คือข้อมูลจากเหล่า Creator นี่แหละ ! จากกความต้องการนี้ทำให้ Influencer เป็นที่ต้องการมากขึ้น เพราะเป็นแหล่ง Third-party Data แหล่งเดียวที่ Consent ว่าไม่ได้ถูกบังคับมา คือเขาไม่ได้ถูกบังคับมาให้ดูไลฟ์, กดไลก์วิดีโอ หรือกด Follow ช่อง ฯลฯ เขาเข้ามาเองและทิ้ง Trail Data ไว้ว่าเป็นเพศอะไร อายุเท่าไหร่ ไม่ได้มีการกรอกข้อมูลที่ระบุตัวตนได้ เพราะฉะนั้นก็จะปลอดภัยทั้งกับ Consumer และแบรนด์ก็มีข้อมูลไปใช้ Retargeting ต่อได้ ว่าเพศไหนอายุเท่าไหร่ที่สนใจดูวิดีโอของแบรนด์จนจบ แล้วเกิด Conversion
“ลองทำคอนเทนต์แบบไม่ระบุ Demographic
เราจะได้ผล A/B Testing กลับมาเป็นเซอร์ไพรซ์ทุกครั้ง
ที่ยิงแอดบน Influencer Content
ซึ่งข้อมูลนี้มันสะท้อนฟีดแบ็กกลุ่มที่สนใจให้เราทราบเยอะเลย”
คุณปูแชร์เคสให้ฟังว่าเคยมีแคมเปญนึงที่ทำออกมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าเป็นผู้หญิง แต่พอผลออกมาปรากฎว่าคนที่ดูคลิปจนจบเป็นผู้ชายวัยกลางคนแถมมีกำลังซื้อซะด้วย อ่ะโฮ~ แน่นอนว่าคุณปูเอาข้อมูลนี้ไปแจ้งลูกค้าเพื่อต่อยอดแคมเปญอื่น ๆ ได้อีก ! การทำเทสแล้วได้ข้อมูลใหม่ ๆ มาแบบนี้ก็สนุกไปอีกแบบนะฮะ ! โฮโฮโฮ~ (แอบอยากรู้เลยว่าเป็นสินค้าอะไร ? )
3 Soft Skills ของเหล่าเอเจนซีสาย Influencer/Creator
แน่นอนว่าคุณปูที่ทำงานให้ลูกค้าหลากหลายมานาน 24 ปี ก็จะได้เรียนรู้รอบด้านจากลูกค้าในแต่ละอุตสาหกรรม แถมตอนที่คุยกันแอดก็สังเกตุเห็นว่าชั้นหนังสือของคุณปูมีหนังสือเยอะมาก คุณปูบอกว่าเป็นเพราะตัวเองยังต้องพัฒนา Ecosystem อยู่เรื่อย ๆ เลยต้องหาอ่านความรู้พัฒนาตัวเองอยู่ตลอด
เช่นเดียวกันกับสมาชิกทีม คุณปูมองว่ามี 3 สกิล ที่สำคัญสำหรับสายงานนี้และพยายามให้พนักงานพัฒนาอยู่ตลอดคือ
- สกิลการวิเคราะห์ Data เพราะลูกค้าแบรนด์จะคอยถามตลอดว่ามี View เท่าไหร่ เปอร์เซ็นต์การดูแต่ละช่องทางเป็นยังไง อินฟลูฯ คนไหนทำผลลัพธ์ออกมาได้เป็นยังไงบ้าง ฯลฯ ซึ่งเราก็ควรตอบคำถามนี้และแนะนำให้กับทั้งแบรนด์และอินฟลูฯ ได้ เช่น Key Messge ออกมาเร็วไปไหม, คนปิดวิดีโอเมื่อวินาทีที่เท่าไหร่เพราะอะไร ฯลฯ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพคอนเทนต์
- ความสนใจในเรื่องกระแสรอบตัว เพื่อเอามาวิเคราะห์ว่ากระแสนั้นสามารถเอามาเล่นอะไรกับแบรนด์ได้ไหม ซึ่งตัวเอเจนซีเองอาจจะต้องมีเครื่องมือ Social Listening ให้พนักงานคอยติดตามกระแสพวกนี้ด้วย
- สกิลการทำงานร่วมกันกับลูกค้า เพราะลูกค้าแบรนด์บางบริษัทมีการเปลี่ยน Contact Person บ่อย Know-How เลยอาจไม่ค่อยต่อเนื่อง เลยต้องโฟกัสที่การประสานงานกับเลเวล Executive ให้ได้เป็นครั้งคราวด้วย และความท้าทายคือ…
“เพราะว่าในระดับหัวหน้า งานของเขาเยอะมาก เราจึงต้องสามารถ
นำเสนอไฮไลต์ที่เขาเข้าใจและตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว”
สถิติน่าสนใจในตลาด Influencer/Creator และคำแนะนำของคนที่อยากเป็นอินฟลูฯ สาย Data
คำถามที่พลาดไม่ได้ที่จะถามคุณปูผู้ผ่านการสร้างแคมเปญ Influencer Marketing มาหลากหลายตลอดปี คือคำถามเกี่ยวกับแนวโน้ม Influencer Marketing ในปีนี้ และคุณปูก็ตอบมาว่า 2025 นี้พูดง่าย ๆ เลยคือจับเก้าอี้ให้มั่น ! อย่าวอกแวก ! เพราะมันคงจะเขย่าน่าดู นี่ไม่ใช่เวลาจะมาทุบหม้อข้าวหรืออะไรทั้งนั้น Influencer เขารู้กันทุกคนว่า…
“ความคาดหวังของแบรนด์เดี๋ยวนี้
คือการทำ 1 คอนเทนต์แล้วต้องได้ทั้ง 3 Funnel คือ
Eyes Ball, Engagement และ Conversion ในคลิปเดียว”
จากปี 2024 ไทยเรามี Influencer ถึง 9 ล้านคน เพราะฉะนั้นการแข่งขันจะเข้มข้นแน่นอน มักยากที่คอนเทนต์จะให้เขาได้ทั้ง 3 Funnel ในคลิปเดียว อย่างเช่นคนที่ไลฟ์ขายของก็จะทำได้ดีใน Bottom Funnel แต่ไม่ได้มี Branding Value ซึ่งเดี๋ยวนี้แบรนด์กลับมาทำ Branding กันเยอะ แค่ขายได้อย่างเดียวมันไม่พอ ต้องจดจำแบรนด์ได้ด้วย
แอดอดคิดไม่ได้ว่าแล้วถ้าชาว Data ของเราอยากจะปั้นตัวเองให้กลายเป็นอินฟลูฯ สาย Data ล่ะจะพอทำได้ไหม ? กระโดดเข้าไปทำตอนนี้จะดีรึเปล่า ? แล้วทำยังไงดี ? คุณปูให้คำแนะนำมาว่า…
“ถ้าตอนนี้ขอไม่แนะนำว่าให้ทำเพราะรักสิ่งที่ทำเพียงอย่างเดียว
เพราะตลาดที่ทำด้วยความเป็นตัวของตัวเองตอนนี้เต็มแล้ว
ต้องโฟกัสให้มาก ๆ ว่าคนดูของเราคือใคร
และพวกเขาอยากได้อะไร”
เราจะทำเรื่องเกี่ยวกับ Data ทำได้ แต่เริ่มต้นอาจจะต้องไปทำการบ้าน หาว่าคอนเทนต์แบบไหนที่มันยังมีน้อยอยู่ แล้วพอเราทำตรงนี้ได้ก็ค่อย ๆ ปรับเข้าสู่ตลาดแมสเพื่อเป็นที่รู้จักมากขึ้น ที่สำคัญต้องทำให้เป็นเอกลักษณ์ ไม่จมไปกับกองคอนเทนต์ของคนอื่นในตลาดแมส
แอดเพิ่งจะเคยได้ฟังประสบการณ์ฝั่งตลาด Influencer ก็จากคุณปูนี่แหละฮะ พอได้คิดตามแล้วก็รู้สึกว่าคนทำงานสายนี้ก็ต้องมีสกิลการวิเคราะห์ที่ยากอยู่เหมือนกัน เหมือนต้องกางข้อมูลออกมาแล้วอ่านใจลูกค้าเอาว่า ทำไมเขาถึงปิดวิดีโอที่วินาทีนี้ ทำไมวิดีโอนี้มีเพศนี้เข้ามาดูมากกว่า ทั้ง ๆ ที่ Data ก่อนหน้าบอกว่ากลุ่มคนดูเป็นอีกเพศนึง แล้วก็ต้องวิเคราะห์ เปลี่ยนอินฟลูฯ ไปเรื่อย ๆ ดูเป็นงานที่ท้าทายดีฮะ ใครต้องทำงานกับข้อมูลในสายงานนี้ มาแชร์กันได้นะฮะ !
ครั้งหน้าอยากให้แอดไปพาใครมาคุยสัมภาษณ์ในคอลัมน์ Career Past อีก กระซิบมาได้เลยย !~
