หลังจากที่ได้คุยกับมนุษย์ Data หลายคน ก็รู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติไปแล้วที่จะได้เจอมนุษย์ Data ที่ย้ายมาจากสายงานอื่น ล่าสุดเพิ่งคุยกับคุณหนึ่ง มนุษย์ Data ที่ย้ายไปทำงานในเอเจนซี วันนี้แอดเลยขอพาทุกคนมาคุยกับมนุษย์เอเจนซี ที่ย้ายมาทำงาน Data กันบ้าง
คอลัมน์ Career Past วันนี้เป็นเรื่องราวของคุณ อนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director จาก Data First บริษัทจัดทำโฆษณาสาย Data ที่เติบโตขึ้นมากแม้จะเปิดมาไม่นาน
ตอนนี้โลกกำลังก้าวสู่ยุค Cookieless ที่ถือว่าเป็นอุปสรรคสำคัญของคนทำงาน Data ยิ่งในปัจจุบันนี้แบรนด์ต้องการรันธุรกิจด้วย Data มากขึ้น แต่ก็ดันสวนทางกับพฤติกรรมลูกค้าที่ไม่ค่อยอยากเปิดเผยข้อมูลตัวเองเท่าไหร่ (แถมเรื่อง Cookieless ก็กำลังจะจริงจังขึ้นมาอีก) เป็นแบบนี้แล้วจะมีวิธีแก้เกมยังไงบ้าง มาทำความรู้จักคุณอนันฑ์แล้ว อ่านเทคนิคดี ๆ ไปพร้อมกันเลยฮะ !
หนุ่มวิทย์ฟิสิกส์ที่ได้สกิล ‘การคิด’ ติดตัวมาทำงาน Data
ย้อนไปสมัยเป็นหนุ่มมหาลัย คุณอนันฑ์เล่าให้ฟังว่าตัวเองเรียนสายวิทยาศาสตร์ฟิสิกส์มาก่อน เป็นหนึ่งในคนที่ได้เขียนแก้โจทย์ยาว ๆ จะว่าเต็มหน้ากระดานเหมือนในหนังที่เราเคยดูก็ไม่เกินจริง
ถึงแม้ว่าความรู้ตอนนั้นจะไม่ได้เอามาใช้จริงในปัจจุบัน แต่คุณอนันฑ์ก็บอกว่าสิ่งที่ได้รับมาตั้งแต่ตอนนั้นแล้วยังเป็นประโยชน์ถึงปัจจุบันคือการคิดอย่างมี Logic และการวิเคราะห์ที่ซับซ้อน อย่างในงาน Data บางทีเราต้องเอาข้อมูลหลาย ๆ ข้อมูลมาปะติดปะต่อกันหลายเรื่องมาก ๆ ทักษะนี้จะช่วยให้เราค้นหาเหตุผลมาสนับสนุน และสรุปผลออกมาได้ ไหนใครเรียนสายนี้มาเหมือนกัน มาแชร์ให้ฟังหน่อยครับว่าเรียนวิทย์เรียนฟิสิกส์มา มีสกิลไหนติดตัวมาทำงาน Data กันบ้างฮะ
งานแรก ที่บริษัท Telecom จุดเปลี่ยนจากงานเว็บ สู่ Digital Marketer
ก่อนจะเรียนจบแล้วเข้าสู่โลกของการทำงาน คุณอนันฑ์แอบคุยให้ฟังว่าตัวเองเคยได้โชว์ฝีมือตัวเองในการเป็นตัวแทนนักศึกษาไทยไปแข่งขันการใช้ Microsoft Word และ Excel ที่จีนมาด้วย อ่ะโฮ~ แม้ว่าจะเจอกับคู่แข่งที่เก่ง (ระดับเทพ) จนต้องชวดมง แต่ประสบการณ์ในครั้งนั้นทำให้ Resume ของคุณอนันฑ์โดดเด่นมากในเพื่อนรุ่นเดียวกัน
โปรไฟล์การประกวดนี้กลายเป็นใบเบิกทางให้ได้เข้าทำงานที่แรกในบริษัท Telecom แห่งหนึ่ง ซึ่งพิจารณาว่าทักษะและประสบการณ์ของคุณอนันฑ์ เหมาะจะเข้ามาอยู่ในทีมเว็บไซต์ของบริษัท คุณอนันฑ์เล่าให้ฟังว่าความท้าทายของวงการนี้คือต้องเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ต้องทดลองอะไรใหม่ ๆ ตลอด เพราะ Telecom เป็นสินค้าที่ถ้าเทียบกับคู่แข่งแล้วก็ไม่มีอะไรแตกต่าง ยกเว้นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ และบริการที่ตอบโจทย์ที่ทำให้แบรนด์เหนือกว่าคู่แข่งขึ้นมาได้ ลูกค้าถึงจะมาเลือกเรา
ต่อมาคนทำเว็บในสมัยนั้นถูกขยายสโคปงานและมีชื่อนิยามใหม่ว่าเป็น Digital Marketing คุณอนันฑ์ทำงานนั้นอยู่ 5 ปี (ถือว่านานนะฮะสำหรับการทำงานที่แรก) แล้วก็ออกมาทำงานในเอเจนซีโฆษณา ซึ่งเป็นยุคแรก ๆ ของ Digital Agency เลย ตอนนั้นคนเขาเน้นยิงแอดกันหนัก ๆ แต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงการเก็บ Data กันเท่าไหร่
พอทำงานสายนี้ได้ 12 ปี บริษัทที่คุณอนันฑ์ทำงานอยู่ เปิดบริษัทใหม่ชื่อ Data First และได้ชักชวนคุณอนันฑ์มาร่วมเป็นผู้บริหาร ปัจจุบัน Data First มีอายุครบ 7 ปีแล้ว (ถึงคุณอนันฑ์จะไม่ค่อยอยากนับรวม 3 ปีที่หายไปช่วง Covid ก็เถอะ)
เมื่อแบรนด์อยากได้ Data แต่ลูกค้าขอ Anonymous จึงต้องมีสิ่งนี้เพื่อแก้เกม !?
คุณอนันฑ์เล่าให้ฟังว่านักศึกษาที่เป็นลูกศิษย์เคยบ่นให้ฟังว่าเขาเข้าไม่ถึงเรื่องการเก็บข้อมูลของแบรนด์ในบางเรื่อง เช่นว่าจะเอาวันเกิดไปทำอะไร เลยเลือกจะให้ข้อมูลตามจริงบ้าง มั่ว ๆ เอาบ้าง (บอกปีตามจริง แต่สุ่มวันกับเดือนใหม่) ส่วนฝั่งแบรนด์ก็อยากจะได้ข้อมูลจริงทั้งวันเดือนปีเกิด เผื่อเอามาทำโปรรายเดือนบ้าง วิเคราะห์ลูกค้าบ้าง ฯลฯ คุณอนันฑ์เลยเริ่มสังเกตเห็นว่าคนยุคนี้ โดยเฉพาะเด็กสมัยใหม่ เขาโตมาในยุคของการให้ข้อมูลเฉพาะเท่าที่จำเป็น ดังนั้นการตอบแบบสอบถามอาจก็มีความจริงน้อยลงไปทุกที
แบรนด์จึงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อหาวิธีทำให้ลูกค้ายินยอมให้ข้อมูลที่ถูกต้องให้ได้ เช่นมีแบรนด์หนึ่งที่ออกแคมเปญดูดวงให้กับลูกค้า ซึ่งก็เป็นที่รู้กันว่าจะดูดวงให้แม่น ต้องให้ข้อมูลแน่น ๆ และครบถ้วน ถูกต้อง ซึ่งนี่ก็เป็นทริคในการเก็บข้อมูลจากลูกค้าที่พยายามปิดกั้นข้อมูลวิธีหนึ่ง
เพราะฉะนั้น คนทำงาน Data เก่งตัวเลขหรือเก่งวิเคราะห์ ไม่ได้การันตีว่าจะทำงาน Data ได้ดี คุณอนันฑ์บอกว่านี่เป็นสิ่งที่ทำให้ Data First ต่างจากเอเจนซีอื่น ๆ ที่มีประสบการณ์มากกว่า คือจุดแข็งของการเคยเป็น Digital Agency นั่นก็คือ Creativity ถูกหยิบที่มาใช้ในการทำงานกับข้อมูลด้วย
“คนทำเอเจนซีคือคนที่เปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์
และการทำโฆษณาก็คือการโน้มน้าวคนประเภทหนึ่ง”
การทำโฆษณาหรือทำการตลาด ไม่เหมือนฟิสิกส์ที่มีคำตอบถูกต้องเพียงข้อเดียว แต่ Digital Marketing มีหลากหลายวิธีที่จะเปลี่ยนใจหรือเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้ เราจึงต้องใช้ความชำนาญมาผสมกับความคิดสร้างสรรค์เพื่ออกเป็นแคมเปญที่เบื้องหลังแฝงด้วยการเก็บ Data (ที่ถูกต้อง) และรู้ว่าจะเอาข้อมูลนั้นมาใช้ประโยชน์ได้ยังไงบ้าง
ทักษะของคนทำงาน Data ที่มีอะไรมากกว่า ‘ความคิดสร้างสรรค์’
คุณอนันฑ์เป็นอีกคนที่รู้จักหนังสือดี ๆ หลายเล่ม ตลอดหนึ่งชั่วโมงกว่าที่นั่งคุยกัน จะมีชื่อหนังสือผุดขึ้นมาเรื่อย ๆ และเล่มที่แอดอยากมาป้ายยาต่อ คือเล่ม ‘Twists and Turn’ ของ ดร.สันติธาร เสถียรไทย ที่ทำให้คุณอนันฑ์เข้าใจมากขึ้นของการมี Creativity
“ความคิดสร้างสรรค์ คือ
การเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น”
นั่นหมายความว่า ทักษะพื้นฐานของมนุษย์ Data คือการมีความคิดสร้างสรรค์ใช่ไหม ? แอดถามคุณอนันฑ์ไปอย่างนั้น แล้วได้คำตอบมาว่า นอกจากความคิดสร้างสรรค์แล้ว ยังมีอีก 2 สกิลที่เขามองว่าสำคัญไม่แพ้กันคือ
- Curiousity : คนที่ทำงานด้านนี้ต้องมีความขี้สงสัย จะเชื่อ Data เชื่อตัวเลขที่เราเก็บมา มันก็ใช่ แต่ก็ต้องแอบสงสัยนิดนึงว่าในตัวเลขนั้นมี Insight อะไรที่เป็นข้อมูลสำคัญอยู่อีกบ้าง (และต้องไม่ใช่ความสงสัยเพื่อหาเรื่องจำผิดไปงั้น ๆ แต่ควรเป็นความสงสัยเพื่อพยายามขยายคำตอบที่เรามีอยู่แล้วให้ชัดเจนยิ่งขึ้น)
- Storytelling : คนที่ทำงาน Data มาเยอะ ๆ จะถนัดเรื่องการพูดให้คนฟังไม่รู้เรื่อง ซึ่งมันไม่ใช่สิ่งที่ดี ความจริงงาน Data คืองานทำความเข้าใจคน การจะเป็นมนุษย์ Data ที่ดีได้ จึงต้องมี Empathy ที่ช่วยให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และพัฒนา Data ออกมาเป็น Storytelling ที่ดีได้
แอดมองเห็นว่าทุกวันนี้ มีสิ่งหนึ่งแบรนด์ต้องการให้ลูกค้า และลูกค้าต้องการจากแบรนด์ ก็คือ ‘Personalization’ ซึ่งการจะได้มานั้น แบรนด์ต้องมีข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าและหยิบมาใช้ให้เป็น คุณอนันฑ์เสริมขึ้นมาว่า เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็ต้องทำงานให้มากขึ้น
“ลูกค้าไม่ได้สนหรอกว่าเป็นเพราะเขาไม่ได้ให้ Data รึเปล่า
แต่แบรนด์ต้องหาคำตอบเองว่า
จะเก็บ Data ของพวกเขาได้อย่างไร”
คุณอนันฑ์ยกตัวอย่างให้ฟังว่าในประเทศสิงคโปร์ มีแบรนด์ที่ใช้วิธีจับมือเพื่อแชร์ข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน คราวนี้ข้อมูลไหนที่แบรนด์อุตสาหกรรมหนึ่งไม่มี ก็สามารถขอจากอีกแบรนด์นึงซึ่งอยู่ในอีกอุตสาหกรรมนึงได้ (ทั้งนี้ก็ต้องมาดูหลัก PDPA ของไทยเรานะฮะ ว่าจะสามารถแชร์ข้อมูลกันยังไงได้บ้าง)
ขยันอ่าน ขยันเรียน ขยันดู เคล็ดลับอัปสกิล และรีสกิลให้นำเทรนด์
อย่างที่แอดเล่าไปว่าคุณอนันฑ์เป็นคนหนึ่งที่หยิบหนังสือมาอ่านเยอะ เรื่องนี้เจ้าตัวก็ยอมรับว่ากำลังท้าทายตัวเองให้อ่านหนังสือได้เยอะขึ้นอยู่ เพราะรู้สึกว่าการอ่านหนังสือ เป็นเหมือนเราเสพเอาบทสรุปการเรียนรู้ที่ถูกเรียบเรียงมาอย่างดีแล้วโดยที่ไม่ต้องไปทดลองทำเองตั้งแต่ต้น
อีกวิธีในการอัปสกิลตัวเองของคุณอนันฑ์ คือการเข้าไปดู Coursera ว่าปัจจุบันมีอะไรอัปเดตและเราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้าง นอกจากนี้ถ้ามีโอกาสคุณอนันฑ์ก็จะออกไปร่วมงาน Conferrence ที่ต่างประเทศ เพราะในไทยเรามีการอัปเดตพวกคำศัพท์หรือเทรนด์งาน Data ที่ช้ากว่าต่างประเทศ ถ้าได้ออกไปเรียนรู้ข้างนอก ก็จะทำให้ความรู้และสกิลเรานำไปไวกว่าคนอื่นได้
นอกจากนี้ พอเข้าหัวข้อเรื่องการพัฒนาตัวเอง แอดก็ได้รู้ว่าคุณอนันฑ์เป็นคนที่ให้ความสำคัญกับการรู้เท่าทันตัวเองมาก ๆ คนหนึ่ง เขาบอกว่ายิ่งรู้จักตัวเองดีเท่าไหร่ ก็จะช่วยให้พัฒนาตัวเองได้ดีมากขึ้น ไม่ใช่แค่ MBTI แต่คุณอนันฑ์ยังทำแบบทดสอบ Strengths Finder และตามหา Ennergram ของตัวเอง เพื่อให้รู้จุดแข็งจุดอ่อนของตัวเองด้วย
“หาจุดแข็งของตัวเองให้เจอ
แล้วพยายามไม่ให้จุดอ่อนทำหน้าที่
และถ้าเรากลบจุดอ่อนไม่ได้ ก็ต้องเสริมให้จุดแข็งมันดีขึ้นไปอีก”
ถ้าใครเคยลองหา Ennergram ของตัวเองมาแล้ว ที่สำคัญต้องหัดใช้จุดแข็งจุดอ่อนของตัวเองให้เป็นด้วยนะฮะ คุณอนันฑ์ยกตัวอย่างว่าสมมติเราเป็นคนคุยไม่เก่ง แต่ถนัดเรื่องการลงรายละเอียด เวลานำเสนองานก็อาจจะให้คนพูดเก่งพูดไป แล้วเราคอยเสริมรายละเอียดเป็นจุด ๆ แทน คนเรามีความเก่งไม่เหมือนกัน บางคนเฟลแล้วไม่พร้อมจะลุกขึ้นมาอีกเลย ดังนั้นการศึกษาตัวเองให้เข้าใจก็ช่วยให้เราพัฒนาตัวเองได้มากขึ้นเช่นกันฮะ
ชีวิตที่มี AI เป็นเลขา “ChatGPT VS Gemini VS Copilot” ตัวไหนคือลูกรัก ?
สมัยนี้จะไม่พูดถึง AI ก็คงไม่ได้ ก่อนจะถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ แอดเชื่อว่าคุณอนันฑ์ที่เป็นสมาชิกสมาคม Martech อยู่ จะต้องมีประสบการณ์การหยิบ AI มาใช้บ้างแน่นอน เลยลองแอบถามว่า AI ตัวไหนเจ๋ง ตัวไหนดี ก็ได้คำตอบมาอย่างละเอียดว่าคุณอนันฑ์ใช้ AI แต่ละตัวเพื่อทำหน้าที่ต่างกัน
“ทักษะสำคัญในการใช้ AI คือ ทักษะการตั้งคำถาม
ไม่ว่าจะใช้เครื่องมือเก่งแค่ไหน แต่ถ้าตั้งคำถามผิด คำตอบก็จะผิด”
ถ้าลองโยนคำถามเดียวกันให้ Generative AI 3 ตัว คำตอบที่คุณอนันฑ์จะเลือกมาต่อยอดต่อบ่อยที่สุดจะเป็นคำตอบของ ChatGPT แม้ว่าคำตอบที่ได้จาก Gemini จะฟังดูฉลาดกว่า แต่เอาไปใช้ต่อได้ยาก ส่วน Copilot จะตอบอะไรไม่ค่อยได้เท่าไหร่
แต่ส่วนใหญ่คุณอนันฑ์จะใช้ Copilot เพื่อช่วยสรุปอีเมลว่าวันนี้มีใครส่งเมลมาบ้าง แล้วต้องตอบใครก่อน แถมยังเชื่อมต่อกับ Microsoft Team เพื่อให้เช็กว่าวันนี้มีใครแชตหาเราใน Topic ไหนบ้างด้วย สำหรับคุณอนันฑ์ ความเก่งของ Copilot คือการทำงานเชื่อมต่อกับเครื่องมืออื่น ๆ และใช้บ่อยจนสามารถมอบมงเลขาดีเด่นให้ Copilot ไปเลยฮะ อ่ะโฮ~
ก่อนจะแยกตัวกันไป คุณอนันฑ์พูดถึงการเป็นผู้บริหารให้ฟังนิดหน่อย ว่าพอได้มาเป็นผู้บริหาร บางครั้งเราก็พอรู้จากประสบการณ์แหละว่าอันนี้มันไม่คุ้มหรอก อย่าเสียเวลาไปลองทำมันเลย
แต่ความน่าสนใจของคนรุ่นใหม่คือ วิธีการที่เราอาจไม่เคยลอง ผลลัพธ์ที่ได้อาจจะเป็น Output ใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยได้จาก Input เดิม ๆ นี่แหละคือความเป็นไปได้ที่เกิดจากความขี้สงสัยแล้วใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำงาน สุดท้ายก็อยู่ที่ว่าผู้บริหารของเรายอมรับความผิดพลาดได้แค่ไหน
เพื่อน ๆ อยากฟังเรื่องราวและมุมมองการทำงานของมนุษย์ Data คนไหนอีก ทักมาบอกแอดให้ชวนเขามาคุยในคอลัมน์ Career Past กันอีกได้นะฮะ อ่ะโฮโฮโฮ ~
